Коли війна загрожує самому існуванню нації, культура перестає бути просто естетичним тлом і перетворюється на зброю самоідентифікації та спротиву.
Особливо гостро це відчувається у сфері нематеріальної культурної спадщини – у живих обрядах, традиційних ремеслах, співах, кобзарстві чи кулінарних традиціях, які неможливо просто сховати в музейне сховище. Вони живуть лише доти, доки є люди, які їх відтворюють і передають далі.
Саме тому під час повномасштабного вторгнення персональний бренд носіїв спадщини набув абсолютно нового, глибокого сенсу. Він трансформувався з інструменту самопросування на спосіб збереження національної пам’яті та захисту суб’єктності.
Тривалий час українське суспільство сприймало носіїв традицій як безіменних «зберігачів давнини» або безадресних представників фольклору.
Проте війна остаточно зламала цей стереотип. Культурі, культурній сфері потрібні обличчя. Коли майстер з Сумщини, писанкарка з Франківщини чи виконавець давніх пісень будують власне публічне полотно, вони показують світові, що українська нематеріальна культурна спадщина – це не музейні фоліанти, а живий, сучасний процес, у якого є конкретне ім’я та голос.
Публічність носія стає мегафоном для культурної дипломатії. Людина з виразним персональним брендом має більше можливостей говорити з міжнародною спільнотою, залучати гранти для відновлення зруйнованих майстерень, шукати прихисток для евакуйованих промислів і привертати увагу ЮНЕСКО до культурного геноциду.
Водночас персональний бренд у нематеріальній спадщині має унікальну природу, яка кардинально відрізняє його від класичного бізнес-брендингу.
За визначенням, ця спадщина належить усій спільноті, тому тут виникає делікатний парадокс: бренд майстра формується не за принципом «дивіться, який я», а за принципом «дивіться, яка глибина говорить через мене».
Замість монетизації власної унікальності чи конкуренції з колегами, такий бренд будується навколо амбасадорства, етики та відповідальності за передачу знань наступним поколінням.
У часи воєнних випробувань перед носіями традицій постають і складні виклики. З одного боку, величезний сплеск зацікавленості українським створює спокусу спростити глибокий контекст до поверхневого тренду чи швидкого мерчу.
У цьому випадку саме сильний, авторитетний бренд майстра виступає запобіжником проти «шароварщини», пояснюючи справжні значення символів.
З іншого боку, коли носії втрачають свої домівки й змушені тікати від війни, їхній персональний бренд стає єдиним «переносним домом» – платформою, яка дозволяє зберегти осередки традицій навіть в евакуації.
Зрештою, персональний бренд людей у нематеріальній культурній спадщині сучасної України – це одночасно щит і репродуктор. Він перетворює мовчазне збереження минулого на активний, гучний спротив у сьогоденні, де кожен окремий майстер стає впізнаваним і незламним обличчям всього культурного фронту.
Тримаймося та тримаймо стрій українства разом!
Ольга БОДНАР,
завідувачка сектору культурної спадщини Стрийської РДА.